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茨城でスタバとコメダを圧倒する名店の正体

11月19日(日)8時00分配信 東洋経済オンライン

将軍珈琲の豆を使った「徳川将軍カフェオレ」
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将軍珈琲の豆を使った「徳川将軍カフェオレ」
■昔も今も「カフェの起業」が人気の理由

 先日の取材時に、上場企業の社長が「昔と今とでは“出世”の基準が変わった」と話していた。最近よく聞く話だが、目の前で聞くと実感が増す。その真意は、(1)同じ会社で昇格する“出世”、(2)独立起業して経営者になる“出世”、(3)好きなことを仕事にしてワーク・ライフ・バランス(仕事と生活の調和)をめざす“出世”もある――という意味だ。

 この発言を聞いて思ったのは、昔も今も起業先として人気の「カフェ経営」だ。昭和時代には、「喫茶店のマスター(またはママ)になりたい」と独立する人が多く、現在も「カフェのオーナーになりたい(またはバリスタやパティシエで独立)」と起業する人が多い。
 なぜ、いつの時代も人気業種なのか。前述の(2)(3)を満たすことができ、小さい店でも「一国一城の主」になれるのが大きい。昭和時代には認知されなかったコーヒー職人である「バリスタ」も、お菓子職人である「パティシエ」も若者がなりたい職種となった。

 一見、楽しそうなカフェ経営だが、実は長続きする店は少ない。昔から飲食店は開業も多いが廃業も多い“多産多死の業態”だ。カフェに関しては業界関係者の間で「3年持つ店は半数」ともいわれる。理由はさまざまだが、経営面では以下の3点が不十分だ。
 (1)利益率の高い商品は何で、どうやって売れ筋商品に育て上げるか? 

 (2)居酒屋に比べて客単価が低いカフェの「客単価を上げる工夫」をしているか? 

 (3)FLRコスト(F=原材料費、L=人件費率、R=家賃比率)を7割未満にしているか? 

 カフェ業界の、志ある40代や30代からは「同業者には『好きなコーヒーとかかわっていれば、あまり売り上げが伸びなくても(従業員なら報酬が安くても)いい』という考えの人が多い」という話も聞く。その姿勢では、中長期的な店の持続が厳しくなる。地元に、経営ノウハウが確立している大手チェーン店が進出すると影響を受けやすいのだ。
そこで、拙著『20年続く人気カフェづくりの本 茨城・勝田の名店「サザコーヒー」に学ぶ』でも詳しく解説している、茨城県の「サザコーヒー」(サザ。本店はひたちなか市)の事例を紹介したい。同県内に10店舗を展開し、近年になってひたちなか市に進出した「スターバックス」や「コメダ珈琲店」より集客する“茨城最強のカフェ”だ。県外では首都圏にある3店舗――JR品川駅構内、同大宮駅構内、東急二子玉川駅前の店――が、いずれも駅ビル激戦区の中で営業を続けてきた。
 ただし、この店は徹底した採算管理を追求し続けた「数字の鬼」ではない。高品質のコーヒーを、後述する地元のイベントでは無料で大盤振る舞いもする。近江商人の「三方良し」ではないが、かつての日本企業らしい側面を持ち、事業を伸ばしてきたのが興味深い。

 サザが店で提供するコーヒーは、安くない。店によって多少価格が違うが、本店は「サザ・スペシャル・ブレンド」が480円、「マンデリン」が540円、直営農園で収穫されたコーヒー豆を使った「サザ農園(コロンビア)」は590円となっている。
 その中でも突出して高かった商品は「世界一のコーヒー『パナマ・ゲイシャ』」シリーズだ。本店では1杯「1000円」「2000円」「3000円」の3種類を提供してきた。表現が過去形なのは、品切れとなったので販売を休止し、近いうちに新豆で再発売予定のためだ。

 このうち「3000円のコーヒー」は、2016年の「ベスト・オブ・パナマ」(パナマで行われるコーヒー豆の国際品評会)オークションにおいて、サザコーヒーが「1ポンド当たり275ドル」(約454グラム当たり約3万2000円=当時の為替レート)で落札した豆だ。「ベスト・オブ・パナマ」は「カップ・オブ・エクセレンス」とともに、権威がある国際品評会だ。
 1杯3000円のコーヒーは、そうそう出ない気がするが、「本店では2日に1杯程度、全店では1日に2~3杯ご注文いただいていました」(本店統括店長の砂押律生氏)という。

 創業者の鈴木誉志男氏(会長)の言葉を借りれば、「消費者が納得できるストーリー性があれば、高くても売れる」のだ。

■「バリスタ選手権ベスト6」のうち3人が在籍

 「最強」という表現を用いたのは、2つの意味がある。1つは、今年9月に東京ビッグサイトで行われたバリスタの国内選手権「JBC(ジャパン・バリスタ・チャンピオンシップ)」決勝進出者6人のうち3人がサザコーヒーの社員だったことだ(ただし優勝は逃し、同社バリスタの最高順位は準優勝)。ファイナリスト=3人の記録は、丸山珈琲に次いで大会史上2度目の快挙だった。
 もう1つは前述した「パナマ・ゲイシャ」にいち早く目をつけ、コーヒーオークションで毎年のように落札し、日本国内に紹介し続けたことだ。鈴木氏の息子の太郎氏(副社長)は、コーヒー品評会の国際審査員でもあり、世界中の最新コーヒー事情に明るい。太郎氏が毎年落札することで、この豆の人気が高まり、国内外の注目を浴びた。

 「パナマ・ゲイシャ」は、コーヒーの原産地エチオピアの“ゲイシャ村”と環境条件が似た中米パナマの環境で生産されるコーヒー豆だ。かつての「ブルーマウンテン」に取って代わり、現在は世界最高級の豆として君臨する。なお、ゲイシャ品種の豆はほかの国にもある。
 前述のJBCでは6人全員がゲイシャ種の豆を使い、プレゼンテーションした。専門誌『カフェレス』11月号((旧誌名『カフェ&レストラン』)でも、次のようにレポートされた。

 「JBC2017決勝は、出場する6名のバリスタ全員がゲイシャを用いて競技するという前例なき戦い、見物の競技会となった。競技で披露されたのはエチオピア、パナマ、コスタリカ、ポンジェラスの、それぞれの生産国のゲイシャ6種だ」(※記事の冒頭部分を抜粋)
■1500円のコーヒー豆が、月に1000個売れる

 サザコーヒーは南米コロンビアに自社農園も持ち、同農園のコーヒー豆も含めて、80種類以上のコーヒー豆を店頭とインターネットで販売する。中でもユニークなのは、水戸藩主の7男で、江戸幕府最後の将軍・徳川慶喜にちなんだ「徳川将軍珈琲」だ。サザで焙煎技術を学んだ慶喜の曾孫・徳川慶朝氏(今年9月に死去)が監修し、パッケージをよく見ると、慶朝氏の焙煎姿の写真もデザインされている。
 コーヒー豆は200グラムで1500円もするが、全店合わせて1カ月に1000個以上も売れる超人気商品なのだ。

 これ以外にこだわりのコーヒー豆を多数持ちながら、地元のイベントには惜しみなく振る舞う。たとえば、本拠地・ひたちなか市で行われる一大イベント「勝田全国マラソン」ではブースを出し、全国から2万人近くが参加する出場ランナーに向けて、1日に3000杯を無料提供する。ランナー全員がコーヒーを飲むわけではないが、大会名物の1つだ。
 サザコーヒーも、昔は課題があった。今でこそきちんとしている店舗スタッフの服装も、2001年ごろ、夏場はTシャツにビーチサンダルを履いて接客する従業員もいたという。当時コロンビアでの研修を終え帰国した太郎氏が、これを見て仰天。コンサルタントの指導を受けるなど、品位ある服装に戻し、接客面の向上を図った。かつては従業員の離職も目立ったが、バリスタが全国大会で活躍し始めると「目標」ができ、辞めなくなったという。
 JBC大会の翌10月、渋谷でサザコーヒーが主催したイベントに出席した筆者は、同大会の優勝者・石谷貴之氏(フリーランスのバリスタ)と、サザの関係者が親しげに懇談する姿を見て感心した。「ウチは情報もオープン」(鈴木氏)という言葉の裏付けを感じたからだ。

 長年、企業現場を取材してきたが、自社に問題があった場合、良識ある経営者や役職者は「ふつうの会社になりたい」と話す。この場合の「ふつう」は平凡ではなく、きちんした振る舞いができる、という意味だ。定期的に大企業の不祥事が明るみになるビジネス業界――。誰もが利用するカフェの、地方店の実例から学ぶことがある。
高井 尚之 :経済ジャーナリスト、経営コンサルタント

最終更新:11月19日(日)14時23分

東洋経済オンライン

 

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